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Muscler son capital

Le fichier clients constitue l’un des facteurs clés de la performance d’une entreprise. Comment le soigner et en tirer le meilleur profit ? Et comment prendre en compte, dans le même temps, les impératifs du Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) ?

De gauche à droite : Alexandre Lamblot (vigneron), Sylvain Dufermon et
Anne Roger-Berubet (FDSEA Conseil) et Mathias Froment (vigneron) 

L’édition 2019 du Carrefour du Conseil organisé par FDSEA Conseil a, une nouvelle fois, abordé des sujets très pragmatiques pour répondre aux interrogations des vignerons dans leur gestion du quotidien.

Quoi de plus parlant que d’évoquer le thème du fichier clients pour susciter l’intérêt des visiteurs ? Sylvain Dufermon, chargé de développement commercial viticole et Anne Roger- Bérubet, juriste, ont animé l’atelier consacré au thème "Muscler son capital client".

Prioriser la rentabilité

"Qu’appelle-t-on "Capital clients" ?", commence Sylvain Dufermon en préambule. "Cette donnée-clé qui représente l’actif immatériel de l’entreprise est le facteur de rentabilité et de chiffre d’affaires de la société. Il renvoie aussi à la traçabilité de la clientèle sur laquelle les dirigeants de l’entreprise s’appuient pour continuer à faire fonctionner l’activité". Or lorsque l’on sait que 20 % de la clientèle fournit 80 % du chiffre d’affaires, on se doute qu’il existe une stratégie à mettre en place pour exploiter les contacts à fort potentiel.

À la question de l’intervenant posée sur l’analyse du fichier clients, les réponses de la salle sont multiples. Certains, bons élèves, regardent leur fichier sur les cinq dernières années pour étudier les mouvements et les désinscriptions à la newsletter de la société.

D’autres avouent qu’ils n’ont pas trop le temps de regarder et priorisent la venue des clients au caveau pour remettre à jour les mailings… D’autres encore jouent la carte de la fidélisation, en compilant mail/SMS et actions de parrainage pour l’envoi de cadeaux et autres objets publicitaires… Car le nerf de la guerre est bien de maintenir la fidélité à la maison. "34 % des clients apprécient que l’on se souvienne très bien de leur passage lors de leur achat", poursuit Sylvain Dufermon. Date anniversaire, goût pour certaines cuvées, toutes les informations qui peuvent personnaliser la consommation sont les bienvenues pour que le consommateur se sente reconnu.

"Effectuer un bon de facturation avec la mention de la date anniversaire peut être une bonne solution", poursuit l’intéressé. "Tout comme il est nécessaire, notamment sur les réseaux sociaux, de répondre à tout commentaire, même positif, sur la maison. Ceci pour montrer que vous avez pris en compte l’avis du client". Mais encore faudra-t-il arriver à prioriser les actions et leur rentabilité.

"Établir une matrice de priorité pour définir les meilleurs clients et ceux à potentiel de développement doit pouvoir vous faire gagner du temps et de l’argent". 50 % des clients moyens qui réalisent 15 % du chiffre d’affaires, représentent ainsi tout un potentiel d’exploration commerciale. Il y a donc des choses à faire… Comme définir le nombre de clients actifs, la rentabilité par client, le taux de fidélisation ou le taux de satisfaction… Mais collecter les données des consommateurs peut-il se faire sans leur accord ?

Impossible d’ignorer le RGPD

"Plus maintenant", affirme Anne Roger-Bérubet, juriste. "Depuis mai 2018, le RGPD (Réglement Général pour la Protection des Données) oblige chaque commerce à obtenir une attestation du client pour l’utilisation de ses données personnelles", poursuit l’experte.

"Cela veut dire que chaque acheteur et visiteur doit faire une démarche active pour accepter que l’on utilise ses informations. Cette étape passe par une validation par écrit" S’il n’existe aucun document justifiant cet accord, la société ne peut effectuer aucune relance et envoi d’information au client pour le tenir au courant de son actualité commerciale.

"Il s’agit avant tout de trouver un moyen simple et efficace pour obtenir l’accord du client", explique Anne Roger-Bérubet. Case à cocher sur la facturation ou le bon de commande en ligne avant paiement, mail spécifique ?... Toutes les options sont possibles mais la plus efficace sera à la fois la plus naturelle et la plus systématique.

Une nouvelle donne pour le commerce qui se doit désormais de garantir dans ses fichiers la pertinence, la transparence, le respect et la sécurité des données recueillies auprès de ses clients. 

Par Marie Bonnet

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